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今麦郎范现国:当鲶鱼变成鲨鱼丨食业人物

发表时间:2020-08-10

今麦郎范现国:当鲶鱼变成鲨鱼丨食业人物

食业家


谁也不曾想到,2020年的开局如此艰难。一场突如其来的疫情“黑天鹅”,不仅打乱了人们的生活节奏,还给全球经济带来了巨大冲击。

 作为“永续朝阳”的食品产业,在这次疫情中也受到了严重冲击。就在疫后消费重启,行业经济重塑的关键节点,今麦郎透露了几组令人兴奋的数字:

 日前,今麦郎创始人、董事长范现国出席活动时透露:“根据尼尔森数据,今麦郎饮料连续9个季度行业增长第一,方便面连续13个季度行业增长第一。”食业家了解到,最新的一个季度数据为2020年第一季度。这意味着,2020年第一季度今麦郎饮品和方便面依然领涨中国食品产业

 近两年,今麦郎方便面平均增幅在20%以上,饮品平均增幅在30%以上!不仅如此,今麦郎还打造了20亿单品凉白开10亿单品芒顿小镇

当下,今麦郎的“速度与激情”仍在上演:

4月,今麦郎全新一代茶饮缔茶上市,首批100万箱瞬间抢空!

8月,今麦郎宣布1桶半系列年销16亿份,该系列在5年里卖出了50亿份!


今麦郎的发展速度,可以用风驰电掣来形容。

用价格战,搅动食业一池春水

挪威人喜欢吃沙丁鱼,尤其是活鱼。但市场上活鱼的价格要比死鱼高许多,所以渔民总是千方百计想办法带活沙丁鱼回港。虽经种种努力,大部分沙丁鱼还是会在中途窒息而死。后来,有人在鱼槽里放了一条以沙丁鱼为食的鲶鱼。

 这是故事的前半段。

 在食品从业者眼中,范现国是个“搅局者”,范现国带领的今麦郎就是那条鲶鱼。然而,构成这条鲶鱼锋利牙齿的,是他的价格

日前,今麦郎饮品事业部举办线上新品招商会,15个细分饮品门类悉数亮相,但6个门类采用“再来一瓶”“一元乐享”的大幅度促销活动。


再看产品售价,750ml装大瓶系列茶饮售价为3元;1L装两瓶冰糖雪梨系列零售价4元;2L装两升茶饮零售价5元……如此“接地气”的命名策略,配合低价的营销手段,今麦郎对乡镇市场进行大范围渗透分割。


20多年前,范现国发动了一场“农村包围城市”的方便面战役。当初从农村到城市,现在再从城市到农村,随着社会经济的发展,范现国不断调整企业战略。谈及未来,范现国表示,中国快消品市场未来的机会在农村,得小镇青年者得天下

 今麦郎的这种降维打击是非常可怕的,所以不是所有的沙丁鱼都能活着到岸。

 2015年,今麦郎的1元软化纯净水横空出世,以“水不落地”的高运营效率,把自己逼疯,把对手逼死。五年来,不仅挤走了1元水康师傅,还让可口可乐、娃哈哈的低端水市场连年下滑。年初,今麦郎进军5L装一次性桶装水,定价却只有5元,是农夫山泉、娃哈哈等巨头的一半。


再看今麦郎的方便面业务,同样如鲶鱼一样搅动行业热度。2015年,针对大食量人群,今麦郎推出了国内首款120g面饼的方便面,范现国还给它取了一个好听的名字:1桶半/1袋半。如今,超市货架上出现诸多两块面饼”“多半桶”“BIG大食桶等大桶面食,今麦郎的鲶鱼效应初显。


 

今麦郎用这些质优价平的好产品拓展了渠道,赢得了渠道和终端的信任,为其他品类和产品铺市奠定了基石。这些产品犹如鲶鱼般的存在于行业,搅动品类活度和渠道热度。

 也正是范现国的高质低价战略,让今麦郎在2020年这个“最难开局”的年份,完美度过了第一季度。

今麦郎的大鱼海棠

鲶鱼故事的后半段是,因为鲶鱼的引入,沙丁鱼只能奋力逃脱,这反而激发了后者的生命力。剩下的问题是,沙丁鱼们到底会不会活下来?

 这并不在范现国的思考范围之内,毕竟今麦郎手里能打的牌太多了。

 2016年,今麦郎以“熟水”概念切入瓶装水的2元价格带,自此熟水这一新品类诞生。2019年,今麦郎凉白开销售突破20亿,成为瓶装水品类冉冉升起的新星。范现国表示:“未来10年,凉白开是奔着100亿的超级单品去的。”


同年,今麦郎洞察到清淡饮料趋势,开始挖掘2元的清淡饮品市场,在品牌和渠道的双重带动效应下迅速实现市场收割。2019年,今麦郎芒顿小镇销售额突破10亿,4年销量增长近10倍。


与此同时,今麦郎面品向高端进军,多年来连续推出了老范家速食面馆面等创新产品,一举跳出低价的竞争维度,以“蒸煮”技术对面品进行颠覆性创新。今麦郎5年内将逐步退出油炸方便面市场,对于今麦郎面品发展,范现国信心十足。


范现国说:“创新,一方面是市场的创新,另一方面是‘创心’,即占领消费者的心智。”要么开创品类,要么成为品类第一,这是今麦郎既定的产品策略。

 通过20多年的努力,今麦郎2018年的方便面业务已达70亿,虽说与康师傅的250多亿还有一定差距,但今麦郎的发展态势超越统一方便面业务(85亿)将是一个大概率事件。如果真的到了这一天,今麦郎变成鲨鱼也不是不可能。

范现国的决心:冲击千亿

20多年过去了,如今的今麦郎在全国拥有22个生产基地,年产能120亿份方便面,今麦郎的品牌价值高达80亿。范现国也从一个卖“老冰糖”的个体户,成长为一家横跨面品、饮品大型食品企业集团的掌门人。


当下的今麦郎坐拥两百亿的体量和多元化的产品矩阵,有了与行业巨头抗衡的创新实力和雄厚资本。

 谈及未来,范现国非常乐观地表示,在14亿人口的超级市场中,未来会出现一批千亿级的食品企业,今麦郎将不断努力实现千亿梦想。

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